消费者对品牌选择的旅程，一共分为三个阶段：兴趣阶段(注意信息，产生需求)、对比阶段(收集信息，对比评估)和购买阶段(决定购买，关注评价口碑)。

因此成单第一步，先引起受众兴趣。

在信息繁杂的今天，广告主如何使推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线?

关键是出色的创意，在SEM投放中，创意的好坏将在很大程度上影响关键词质量度，并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。

本期聚焦创意基础——文案。如何写好一篇文案，帮助广告主找到并吸引符合条件的客户?最重要是做好以下四步。

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相关

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。因此广告需要关注受众、媒介、产品三要素。

文案创意在体现产品及品牌相关性的同时，要考虑目标人群的特性和需求，切合用户痛点的文案比单纯产品介绍、消息通知的文案转化效果更佳。

在SEM的投放中，广告主可将关键词按【网民搜索意图一致】、【客户产品线】、【词性相同】等方向进行细分，提升创意和核心关键词、落地页的相关性，保证言之有物，才能提高转化率。

通顺

一条好的创意需简明精炼、言简意赅、通顺易懂。文案前后内容需一致，避免前面说A，后面说B，造成创意不通顺。

广告三要素中的媒介代表了场景，不同场景下的用户，接收信息的状态不一样，把一个文案套用在所有的媒介上是写文案的大忌。

广告主可以将PC/移动端广告文案分开撰写，还可根据不同的词性(品牌词、产品词、竞品词等)进行差异化创意撰写，与竞争对手有所区别，具备独特性。

强调

在视觉营销里面，凡是牵涉到数字的标题，总能勾起人的第一视觉效果。数字所传递的信息相比于文字更加直接、清楚、有冲击力。

此外，标点符号也可以刺激用户的视觉感官，比如感叹号表示惊讶、震撼，省略号突出悬念、欲言又止，问号能勾起用户的好奇心理。

因此广告主可善用数字、符号等特殊字符，在文案中强调重点。

在SEM广告投放中，强调重点可使用通配符。

添加了通配符的文案有助于在有限的看点中迅速锁定目标客户眼球，提升创意的点击率和转化率。建议广告主在创意的描述中尽量使用1-2个通配符，使标题飘红。

吸引

在广告文案中，标题承担着50%-70%的信息传递任务。写好一个标题，能够轻松地锁定读者的眼球，引诱读者在瞬间作出点击该条搜索结果的决策。

好标题需要前置卖点，直击重点。核心突出产品/服务的优势、独特性和专业性，最好是能包括价格、促销或是承诺的内容，适当添加一些号召性的词语或诉求点。

此外，标题应该激发受众好奇心，吊足胃口。通过普遍背后的特殊、理所当然背后的反转、过分夸大的好奇、故事的悬念等多种情形，营造反差对比的心理，激发用户好奇心。

百度营销助力广告主激发创意 高效产出

百度营销拥有众多创意功能，能帮助广告主挖掘创意思路，高效产出优质创意素材，轻松提升广告竞争力。

优质素材参考，提供创意灵感

广告主可使用百度创意灵感及创意工具，制作高质量创意。百度营销一站式解决广告投放前的各种问题，为快速高效投放提供全方位保障。

创意灵感和创意工具可为广告主提供同行业优质素材参考。【关键词质量度预检工具】中的广告质量预检，可帮助广告主缩短优化测试流程，避免无效广告投放。

多样创意组件，丰富创意形式

百度营销投放平台提供多种创意组件，帮助广告主在搜索推广中组合生成更为丰富的创意样式形态，达到多样化的视觉效果，提升获客效果。

百度搜索推广系统能够自动理解和探测落地页上的重要子频道和导航锚点，为广告主自动生成文字链组件提高广告获客效果，更好地保证了文案和落地页相应的内容一致性，提供更好的用户搜索和广告体验，提升转化率。

广告主也可使用创意类组件-高级样式撰写，该组件通过内外部数据的智能整合，可以实现将广告主的商品和服务广告以千人千面的形式呈献给不同的消费者。动态结构化广告，流量精准，转化率高。

自动文案优化，提高投放效率

百度营销支持广告主对图片、视频、标题等创意内容进行快速制作和优化。

其中“自动文案优化”功能，是系统根据用户需求及近期物料投放的分析，自动对创意文案(标题、描述等)进行局部的动态修改，增强广告对用户的吸引力，从而提高点击率，为广告主带来更多目标用户。

百度营销将持续帮助广告主更快、更好地产出创意素材，助力广告主轻松提高转化率，达成投放目标。